Web3用戶增長策略:從產品到市場的全方位思考

在Web3領域，許多產品經歷了快速增長後又迅速失去用戶，最終陷入"死亡螺旋"。與傳統領域相比，加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和劇烈。牛市時百花齊放,熊市則淘汰大多數項目。這些失敗的項目往往在熊市中Token價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終用戶流失嚴重。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過持續迭代來獲取市場份額,實現用戶規模和價值的穩定增長。2022年,各類Web3應用的活躍用戶數普遍下降,但社交媒體類應用卻呈現快速漲趨勢。本文將探討Web3用戶增長的關鍵策略。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。應該根據產品特性和資源定位合適的細分市場,而不是貪心地覆蓋整個大市場。建議先深耕單一市場,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區和華人用戶是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終開發出最符合市場需求的產品。開發者應聚焦解決用戶最關鍵的問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP,而不是試圖一次性開發完美的"整體"產品。這個過程中往往需要對許多好想法說"不"。

如果將PMF理解爲產品與市場匹配的狀態,那麼MVP就是實現PMF的有效方法。將符合PMF的MVP推向市場就是"走向市場"(GTM)戰略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數量遞減的過程。

Web3項目的GTM戰略相比傳統Web2更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM戰略通常伴隨着以Token爲媒介的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過Token激勵老用戶引薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

在考慮產品市場契合度時,需要思考以下問題:

1. 開發這個產品/功能的原因是什麼?
2. 產品/功能能否回應市場需求?
3. 爲什麼選擇現在而不是以後開發?

研究顯示,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等到產品即將上線時才尋找市場。人們容易因個人偏見忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度,然後根據反饋信息優化完善產品,提高匹配度。

具體步驟包括:

1. 確定細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求。通過細分大市場來確定目標用戶,建立用戶畫像庫並分析需求。理解用戶需求後,還要評估相應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已得到良好滿足,就不要進入;如果發現需求尚未被很好滿足,則可以切入。

2. 制定產品戰略,定義價值主張,突出差異化和核心競爭力。用戶inevitably會與競品比較,因此產品滿意度很大程度上取決於產品亮點。價值主張就是突出產品亮點,讓用戶感受到產品比競品更能滿足他們的需求。產品戰略需要明確:聚焦哪些需求?有什麼獨特功能?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試。確定產品戰略和價值主張後,就要精選MVP所需的功能。MVP的目的是驗證開發方向是否正確,在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶中進行充分測試,確保獲得準確的市場反饋。根據反饋調整假設並迭代MVP,直到設計出高度匹配市場的產品。

最小可行產品(MVP):快速迭代,減少彎路

關於MVP,需要思考以下問題:

1. 產品/功能由哪些部分組成?
2. 能解決什麼問題?
3. 未來的迭代計劃是什麼?
4. 產品/功能的價值在哪裏?

MVP指的是以最小開發成本和最短時間開發出一款能體現項目亮點和創新的可用產品。雖然功能極簡,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某些功能很糟糕,但實際上並非如此。採用非MVP的方法可能會在第一版開發中耗費大量時間在次要功能上,並在後續更新中走更多彎路。而採用MVP思路可以將注意力集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以驗證可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,迭代出有市場空間和收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是主網產品,只需是一個精心設計的測試網產品,以避免投入大量資金卻做出市場不買帳的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,驗證是否找對了細分市場和目標用戶羣。如果想法正確,就要快速提升產品曝光度,讓種子用戶真正使用產品。

需要多開內部產品會議,討論哪些功能當前階段不需要。將這些功能砍掉後剩下的就是MVP。做MVP需要化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先做好關鍵路徑上的節點,再考慮細節分支和輔助功能。這種能力也是在把握業務和用戶發展的節奏:在恰當時機推出相應功能,不求多而全,但求準確。

走向市場(GTM):拉新留存,經營社區

關於GTM,主要考慮以下問題:

1. 產品如何與用戶互動?
2. 是否需要幫助用戶學習使用產品?
3. 用戶使用頻率如何?
4. 在哪裏發布產品?本地、國內還是國際?
5. 與哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什麼限制?

Web3的GTM不僅通過營銷獲取用戶,還要經營一個內涵豐富的"社區"。社區包括用戶、開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。優秀的Web3項目通常擁有強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些由"社區主導"決策,還有些讓"社區擁有"項目。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶漏鬥模型。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。開發團隊不是將資金用於傳統營銷獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯時使用代幣獎勵吸引用戶。獎勵用戶的早期貢獻會吸引更多新用戶,他們也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的業務開發人員更爲重要。

GTM策略主要包括以下幾個方面:

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是重要的GTM手段,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時會附加其他條件如持有特定代幣。這是常用的項目冷啓動方法,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明、空投代幣,還能積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶粘性。自2021年加密市場進入熊市以來,項目面臨"用戶來得快,去得也快"的挑戰。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的主要問題。項目方應該更多地關注將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提供更好的用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是提高社區活躍度和熱度的常用方法。

3. 推介與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶體驗良好,他們會自發地在社群中分享產品或推薦給朋友,這是成本最低、獲客範圍最廣的方式。要激勵用戶分享,項目方需設計合適的激勵機制,可以是項目代幣獎勵,也可以是實物禮品如印有Logo的衣物、滑板、馬克杯等。此外,還需分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推介計劃將原本用於獲客的廣告費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式大大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效。雖然不是創新做法,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依賴產品價值,推介與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。