Web3用户增长策略:从产品到市场的全方位思考

在Web3领域，许多产品经历了快速增长后又迅速失去用户，最终陷入"死亡螺旋"。与传统领域相比，加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和剧烈。牛市时百花齐放,熊市则淘汰大多数项目。这些失败的项目往往在熊市中Token价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,最终用户流失严重。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,通过持续迭代来获取市场份额,实现用户规模和价值的稳定增长。2022年,各类Web3应用的活跃用户数普遍下降,但社交媒体类应用却呈现快速上涨趋势。本文将探讨Web3用户增长的关键策略。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。应该根据产品特性和资源定位合适的细分市场,而不是贪心地覆盖整个大市场。建议先深耕单一市场,取得领先地位后再考虑横向扩张。对华人创业者而言,放弃华语社区和华人用户是不明智的,这相当于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终开发出最符合市场需求的产品。开发者应聚焦解决用户最关键的问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP,而不是试图一次性开发完美的"整体"产品。这个过程中往往需要对许多好想法说"不"。

如果将PMF理解为产品与市场匹配的状态,那么MVP就是实现PMF的有效方法。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)战略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数量递减的过程。

Web3项目的GTM战略相比传统Web2更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3的GTM战略通常伴随着以Token为媒介的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过Token激励老用户引荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真实需求

在考虑产品市场契合度时,需要思考以下问题:

1. 开发这个产品/功能的原因是什么?
2. 产品/功能能否回应市场需求?
3. 为什么选择现在而不是以后开发?

研究显示,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划阶段就考虑清楚这些问题,而不是等到产品即将上线时才寻找市场。人们容易因个人偏见忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度,然后根据反馈信息优化完善产品,提高匹配度。

具体步骤包括:

1. 确定细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求。通过细分大市场来确定目标用户,建立用户画像库并分析需求。理解用户需求后,还要评估相应的市场机会。如果某个市场的用户需求已得到良好满足,就不要进入;如果发现需求尚未被很好满足,则可以切入。

2. 制定产品战略,定义价值主张,突出差异化和核心竞争力。用户inevitably会与竞品比较,因此产品满意度很大程度上取决于产品亮点。价值主张就是突出产品亮点,让用户感受到产品比竞品更能满足他们的需求。产品战略需要明确:聚焦哪些需求?有什么独特功能?如何在竞争中胜出?

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试。确定产品战略和价值主张后,就要精选MVP所需的功能。MVP的目的是验证开发方向是否正确,在用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户中进行充分测试,确保获得准确的市场反馈。根据反馈调整假设并迭代MVP,直到设计出高度匹配市场的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,减少弯路

关于MVP,需要思考以下问题:

1. 产品/功能由哪些部分组成?
2. 能解决什么问题?
3. 未来的迭代计划是什么?
4. 产品/功能的价值在哪里?

MVP指的是以最小开发成本和最短时间开发出一款能体现项目亮点和创新的可用产品。虽然功能极简,但能快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能很糟糕,但实际上并非如此。采用非MVP的方法可能会在第一版开发中耗费大量时间在次要功能上,并在后续更新中走更多弯路。而采用MVP思路可以将注意力集中在更重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以验证可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出有市场空间和收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,只需是一个精心设计的测试网产品,以避免投入大量资金却做出市场不买账的产品。

开发者应将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,验证是否找对了细分市场和目标用户群。如果想法正确,就要快速提升产品曝光度,让种子用户真正使用产品。

需要多开内部产品会议,讨论哪些功能当前阶段不需要。将这些功能砍掉后剩下的就是MVP。做MVP需要化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先做好关键路径上的节点,再考虑细节分支和辅助功能。这种能力也是在把握业务和用户发展的节奏:在恰当时机推出相应功能,不求多而全,但求准确。

走向市场(GTM):拉新留存,经营社区

关于GTM,主要考虑以下问题:

1. 产品如何与用户互动?
2. 是否需要帮助用户学习使用产品?
3. 用户使用频率如何?
4. 在哪里发布产品?本地、国内还是国际?
5. 与哪些渠道合作?
6. 合作渠道有什么限制?

Web3的GTM不仅通过营销获取用户,还要经营一个内涵丰富的"社区"。社区包括用户、开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。优秀的Web3项目通常拥有强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些由"社区主导"决策,还有些让"社区拥有"项目。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的用户漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队不是将资金用于传统营销获取早期用户,而是在网络效应尚不明显时使用代币奖励吸引用户。奖励用户的早期贡献会吸引更多新用户,他们也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的业务开发人员更为重要。

GTM策略主要包括以下几个方面:

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是重要的GTM手段,指项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时会附加其他条件如持有特定代币。这是常用的项目冷启动方法,能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。项目方获得流量;用户获得链上活动证明、空投代币,还能积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户粘性。自2021年加密市场进入熊市以来,项目面临"用户来得快,去得也快"的挑战。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的主要问题。项目方应该更多地关注将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更好的用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是提高社区活跃度和热度的常用方法。

3. 推介与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户体验良好,他们会自发地在社群中分享产品或推荐给朋友,这是成本最低、获客范围最广的方式。要激励用户分享,项目方需设计合适的激励机制,可以是项目代币奖励,也可以是实物礼品如印有Logo的衣物、滑板、马克杯等。此外,还需分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推介计划将原本用于获客的广告费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式大大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不是创新做法,但能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依赖产品价值,推介与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。