Стратегії зростання користувачів Web3: всебічне обмірковування від продукту до ринку
У сфері Web3 багато продуктів зазнали швидкого зростання, а потім швидко втратили користувачів, врешті-решт потрапивши в "смертельну спіраль". У порівнянні з традиційними сферами, ринок криптовалют має більш прямий і різкий вплив на проєкти Web3. У бичачий ринок все розквітає, тоді як ведмежий ринок відсікає більшість проєктів. Ці невдалі проєкти часто зазнають безперервного падіння ціни Token під час ведмежого ринку, що призводить до знецінення стимулів і навіть завдає шкоди інтересам користувачів, врешті-решт серйозно призводячи до втрати користувачів.
Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна суть полягає в створенні екосистеми між продуктом і користувачами, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку, реалізації стабільного зростання масштабів і цінності користувачів. У 2022 році кількість активних користувачів різних Web3 додатків загалом знизилася, але програми соціальних медіа показали швидке зростання. У цій статті буде розглянуто ключові стратегії зростання користувачів Web3.
Основні підходи до зростання користувачів Web3
Хоча цикли ринку криптовалют мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Першочерговим завданням зростання користувачів є знаходження "ринку", який відповідає продукту, тобто відповідність продукту ринку (PMF) у "M". Слід орієнтуватися на відповідний сегмент ринку, виходячи з характеристик продукту та ресурсів, а не жадібно покривати весь великий ринок. Рекомендується спочатку глибоко працювати в одному ринку, досягши провідних позицій, а вже потім розглядати горизонтальну експансію. Для китайських підприємців відмовитися від китайськомовної спільноти та китайських користувачів є нерозумно, адже це фактично означає відмовитися від третини потенційної користувацької бази у світі.
У розробці продукту мінімально життєздатний продукт (MVP) є чудовою концепцією. Він передбачає спочатку запуск основних функцій, які задовольняють основні сценарії мінімального бізнес-замкненого циклу, а потім безперервну ітерацію та оптимізацію на основі зворотного зв'язку з ринку, в результаті чого розробляється продукт, який найбільше відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найважливіших проблем користувачів, спростити процес використання, побудувати MVP, що відповідає PMF, а не намагатися одноразово розробити ідеальний "цілісний" продукт. У цьому процесі часто потрібно говорити "ні" багатьом хорошим ідеям.
Якщо розглядати PMF як стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним методом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією "виходу на ринок" (GTM). Метою GTM є залучення та утримання користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до перетворення та утримання користувачів на нижньому рівні, що є процесом зменшення кількості користувачів.
GTM стратегії проектів Web3 є більш різноманітними в порівнянні з традиційними Web2. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і важливим каналом для зростання користувачів. GTM стратегії Web3 зазвичай супроводжуються заходами з мотивації спільноти через Token, а також відповідними програмами рекомендацій, де старі користувачі отримують винагороду за залучення нових, які також можуть отримати винагороду.
Відповідність продукту ринку ( PMF ): знайти ринок, задовольнити реальні потреби
При розгляді відповідності продукту ринку, потрібно подумати над такими питаннями:
Яка причина розробки цього продукту/функції?
Чи можуть продукти/функції відповідати потребам ринку?
Чому обрати зараз, а не пізніше для розробки?
Дослідження показують, що відсутність попиту на ринку є головною причиною невдачі стартапів, що становить 42%. Тому розробники повинні враховувати ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок. Люди схильні ігнорувати необхідні дослідження ринку через особисті упередження.
Пошук PMF є циклічним процесом. Постійно збираючи відгуки та перевіряючи, продукт поступово досягає відповідності з ринком, а потім на основі отриманої інформації оптимізується та вдосконалюється, щоб підвищити рівень відповідності.
Конкретні кроки включають:
Визначити сегменти ринку, зосередитися на цільовій групі користувачів, виявити незадоволені потреби. Визначити цільових користувачів через сегментацію великого ринку, створити базу профілів користувачів та проаналізувати потреби. Після розуміння потреб користувачів слід також оцінити відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже добре задоволені, не слід входити в цей ринок; якщо виявлено, що потреби ще не були добре задоволені, можна вийти на ринок.
Розробити продуктову стратегію, визначити ціннісну пропозицію, підкреслити диференціацію та конкурентні переваги. Користувачі неминуче порівнюватимуть з конкурентами, тому задоволеність продуктом значною мірою залежить від його особливостей. Ціннісна пропозиція - це підкреслення особливостей продукту, щоб користувачі відчували, що продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкуренти. Продуктова стратегія повинна чітко визначати: на які потреби зосередитися? Які унікальні функції? Як перемогти в конкуренції?
Вибрані функції MVP, завершити тестування потреб користувачів. Після визначення продуктового стратегічного напрямку та ціннісної пропозиції необхідно вибрати функції, які потрібні для MVP. Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки, створенні достатньої цінності в точках, які вважаються корисними для користувачів. Після завершення MVP слід провести достатнє тестування серед цільових користувачів, щоб забезпечити отримання точного зворотного зв'язку з ринку. На основі зворотного зв'язку коригуйте гіпотези та ітеруйте MVP, поки не буде розроблено продукт, що відповідає потребам ринку.
Мінімально життєздатний продукт(MVP): швидка ітерація, зменшення витрат часу
Щодо MVP, потрібно розглянути такі питання:
З яких частин складається продукт/функція?
Які проблеми можуть бути вирішені?
Які плани щодо майбутніх ітерацій?
Де цінність продукту/функції?
MVP означає продукт, який може бути використаний, розроблений з мінімальними витратами та в найкоротші терміни, здатний продемонструвати основні особливості та інновації проекту. Хоча функціонал є надзвичайно простим, він може швидко перевірити ідею. Люди часто прагнуть до досконалості і вважають, що відсутність певних функцій є жахливою, але насправді це не так. Використання немає-MVP підходу може витратити багато часу на другорядні функції в першій версії, що призводить до більше обхідних шляхів у подальших оновленнях. А застосування MVP підходу може зосередити увагу на більш важливих аспектах.
MVP не є найідеальнішим продуктом, його мета — швидко вивести на ринок, щоб перевірити життєздатність. Через перевірку попиту на ринку постійно коригується напрямок, ітераційно створюється продукт, який має ринковий простір та доходи. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продукцією основної мережі, достатньо бути ретельно спроектованим продуктом тестової мережі, щоб уникнути витрат великих коштів на продукт, який ринок не прийме.
Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки про уподобання продукту, перевірити, чи правильно визначено сегмент ринку та цільову групу користувачів. Якщо ідея вірна, потрібно швидко підвищити видимість продукту, щоб початкові користувачі дійсно користувалися продуктом.
Потрібно більше проводити внутрішні продуктові наради, щоб обговорити, які функції на даному етапі не потрібні. Після відкидання цих функцій залишиться MVP. Для створення MVP потрібно вміти спростити складне, визначити основні функції навколо базових потреб, спершу реалізувати ключові етапи, а потім розглянути деталі та допоміжні функції. Ця здатність також полягає в розумінні ритму розвитку бізнесу та користувачів: у потрібний момент впроваджувати відповідні функції, не прагнучи до кількості, але до точності.
Вихід на ринок(GTM): залучення нових користувачів, управління спільнотою
Щодо GTM, основні питання, які слід врахувати:
Як продукт взаємодіє з користувачами?
Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
Як часто користувачі використовують?
Де публікувати продукт? Локально, в межах країни чи міжнародно?
З якими каналами співпрацювати?
Які обмеження існують для каналів співпраці?
GTM для Web3 не лише отримує користувачів через маркетинг, а й управляє багатогранною "спільнотою". Спільнота включає користувачів, розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Відмінні проекти Web3 зазвичай мають потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі приймають рішення "на чолі спільноти", а деякі дозволяють "спільноті володіти" проектом. Лише постійно задовольняючи потреби користувачів та максимізуючи суб'єктивну корисність продукту, можна мати активну та якісну спільноту.
Web3 змінила традиційну модель воронки користувачів Web2. Токенне винагородження пропонує альтернативу для вирішення проблеми холодного старту. Розробницька команда не витрачає кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовує токенне винагородження для залучення користувачів, коли мережевий ефект ще не є очевидним. Винагородження ранніх внесків користувачів приверне більше нових користувачів, які також сподіваються отримувати винагороди за свої внески. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 є більш важливими для внесків у спільноту, ніж традиційні бізнес-розробники Web2.
Стратегія GTM головним чином включає такі аспекти:
Отримати нових користувачів
Аірдропи з інтерактивними завданнями є важливими засобами GTM, що означає розподіл токенів користувачам, які виконують певні завдання в напрямку проекту, іноді з додатковими умовами, такими як володіння певними токенами. Це поширений метод холодного запуску проектів, який дозволяє отримати перших користувачів-сіянців за низькою ціною.
Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною операцією для обох сторін. Проект отримує трафік; користувачі отримують докази активності на ланцюгу, токени аеродропу, а також накопичують досвід використання платформи.
Підвищення активності та рівня утримання
Тільки за рахунок токенних стимулів недостатньо для збільшення залучення користувачів. З моменту входження крипторинку в ведмежий ринок у 2021 році проекти стикаються з викликом "користувачі приходять швидко, але також швидко йдуть". Низька активність користувачів і труднощі в їх утриманні є основними проблемами сучасних Web3 проектів. Проектам слід більше зосередитися на перетворенні нових користувачів на лояльних, постійно оптимізувати продукти, проводити активності в спільноті та забезпечувати кращий досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є поширеним методом підвищення активності та популярності спільноти.
Рекомендації та саморозповсюдження
Саморозповсюдження означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують позитивний досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільноті або рекомендують його друзям, що є найнижчим за витратами і найширшим способом залучення нових клієнтів. Щоб стимулювати користувачів ділитися, проект повинен розробити відповідний механізм заохочення, який може бути у вигляді винагороди токенами проекту або матеріальними подарунками, такими як одяг, що має логотип, скейтборди, кружки тощо. Крім того, необхідно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів на блокчейні, щоб підвищити конверсію та скоригувати стратегію управління.
Рекомендаційна програма розділяє витрати на рекламу, які спочатку призначалися для залучення клієнтів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію. Цей підхід значно знижує витрати на залучення клієнтів і є більш ефективним, ніж пряме придбання ключових слів або рекламних оголошень у стрічці. Хоча це не інноваційний підхід, він може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.
Отримання нових користувачів є входом у трафік, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, реклама та саморозповсюдження посилюють силу спільноти. Ці три етапи спрямовані на створення доходу, оскільки тільки за рахунок збільшення кількості користувачів можна досягти масштабованого прибутку.
Ця сторінка може містити контент третіх осіб, який надається виключно в інформаційних цілях (не в якості запевнень/гарантій) і не повинен розглядатися як схвалення його поглядів компанією Gate, а також як фінансова або професійна консультація. Див. Застереження для отримання детальної інформації.
Стратегії зростання користувачів для проектів Web3: всебічне мислення від PMF до MVP, а потім до GTM
Стратегії зростання користувачів Web3: всебічне обмірковування від продукту до ринку
У сфері Web3 багато продуктів зазнали швидкого зростання, а потім швидко втратили користувачів, врешті-решт потрапивши в "смертельну спіраль". У порівнянні з традиційними сферами, ринок криптовалют має більш прямий і різкий вплив на проєкти Web3. У бичачий ринок все розквітає, тоді як ведмежий ринок відсікає більшість проєктів. Ці невдалі проєкти часто зазнають безперервного падіння ціни Token під час ведмежого ринку, що призводить до знецінення стимулів і навіть завдає шкоди інтересам користувачів, врешті-решт серйозно призводячи до втрати користувачів.
Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна суть полягає в створенні екосистеми між продуктом і користувачами, шляхом постійної ітерації для отримання частки ринку, реалізації стабільного зростання масштабів і цінності користувачів. У 2022 році кількість активних користувачів різних Web3 додатків загалом знизилася, але програми соціальних медіа показали швидке зростання. У цій статті буде розглянуто ключові стратегії зростання користувачів Web3.
Основні підходи до зростання користувачів Web3
Хоча цикли ринку криптовалют мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Першочерговим завданням зростання користувачів є знаходження "ринку", який відповідає продукту, тобто відповідність продукту ринку (PMF) у "M". Слід орієнтуватися на відповідний сегмент ринку, виходячи з характеристик продукту та ресурсів, а не жадібно покривати весь великий ринок. Рекомендується спочатку глибоко працювати в одному ринку, досягши провідних позицій, а вже потім розглядати горизонтальну експансію. Для китайських підприємців відмовитися від китайськомовної спільноти та китайських користувачів є нерозумно, адже це фактично означає відмовитися від третини потенційної користувацької бази у світі.
У розробці продукту мінімально життєздатний продукт (MVP) є чудовою концепцією. Він передбачає спочатку запуск основних функцій, які задовольняють основні сценарії мінімального бізнес-замкненого циклу, а потім безперервну ітерацію та оптимізацію на основі зворотного зв'язку з ринку, в результаті чого розробляється продукт, який найбільше відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найважливіших проблем користувачів, спростити процес використання, побудувати MVP, що відповідає PMF, а не намагатися одноразово розробити ідеальний "цілісний" продукт. У цьому процесі часто потрібно говорити "ні" багатьом хорошим ідеям.
Якщо розглядати PMF як стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним методом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією "виходу на ринок" (GTM). Метою GTM є залучення та утримання користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до перетворення та утримання користувачів на нижньому рівні, що є процесом зменшення кількості користувачів.
GTM стратегії проектів Web3 є більш різноманітними в порівнянні з традиційними Web2. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і важливим каналом для зростання користувачів. GTM стратегії Web3 зазвичай супроводжуються заходами з мотивації спільноти через Token, а також відповідними програмами рекомендацій, де старі користувачі отримують винагороду за залучення нових, які також можуть отримати винагороду.
Відповідність продукту ринку ( PMF ): знайти ринок, задовольнити реальні потреби
При розгляді відповідності продукту ринку, потрібно подумати над такими питаннями:
Дослідження показують, що відсутність попиту на ринку є головною причиною невдачі стартапів, що становить 42%. Тому розробники повинні враховувати ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб шукати ринок. Люди схильні ігнорувати необхідні дослідження ринку через особисті упередження.
Пошук PMF є циклічним процесом. Постійно збираючи відгуки та перевіряючи, продукт поступово досягає відповідності з ринком, а потім на основі отриманої інформації оптимізується та вдосконалюється, щоб підвищити рівень відповідності.
Конкретні кроки включають:
Визначити сегменти ринку, зосередитися на цільовій групі користувачів, виявити незадоволені потреби. Визначити цільових користувачів через сегментацію великого ринку, створити базу профілів користувачів та проаналізувати потреби. Після розуміння потреб користувачів слід також оцінити відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже добре задоволені, не слід входити в цей ринок; якщо виявлено, що потреби ще не були добре задоволені, можна вийти на ринок.
Розробити продуктову стратегію, визначити ціннісну пропозицію, підкреслити диференціацію та конкурентні переваги. Користувачі неминуче порівнюватимуть з конкурентами, тому задоволеність продуктом значною мірою залежить від його особливостей. Ціннісна пропозиція - це підкреслення особливостей продукту, щоб користувачі відчували, що продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкуренти. Продуктова стратегія повинна чітко визначати: на які потреби зосередитися? Які унікальні функції? Як перемогти в конкуренції?
Вибрані функції MVP, завершити тестування потреб користувачів. Після визначення продуктового стратегічного напрямку та ціннісної пропозиції необхідно вибрати функції, які потрібні для MVP. Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки, створенні достатньої цінності в точках, які вважаються корисними для користувачів. Після завершення MVP слід провести достатнє тестування серед цільових користувачів, щоб забезпечити отримання точного зворотного зв'язку з ринку. На основі зворотного зв'язку коригуйте гіпотези та ітеруйте MVP, поки не буде розроблено продукт, що відповідає потребам ринку.
Мінімально життєздатний продукт(MVP): швидка ітерація, зменшення витрат часу
Щодо MVP, потрібно розглянути такі питання:
MVP означає продукт, який може бути використаний, розроблений з мінімальними витратами та в найкоротші терміни, здатний продемонструвати основні особливості та інновації проекту. Хоча функціонал є надзвичайно простим, він може швидко перевірити ідею. Люди часто прагнуть до досконалості і вважають, що відсутність певних функцій є жахливою, але насправді це не так. Використання немає-MVP підходу може витратити багато часу на другорядні функції в першій версії, що призводить до більше обхідних шляхів у подальших оновленнях. А застосування MVP підходу може зосередити увагу на більш важливих аспектах.
MVP не є найідеальнішим продуктом, його мета — швидко вивести на ринок, щоб перевірити життєздатність. Через перевірку попиту на ринку постійно коригується напрямок, ітераційно створюється продукт, який має ринковий простір та доходи. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продукцією основної мережі, достатньо бути ретельно спроектованим продуктом тестової мережі, щоб уникнути витрат великих коштів на продукт, який ринок не прийме.
Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки про уподобання продукту, перевірити, чи правильно визначено сегмент ринку та цільову групу користувачів. Якщо ідея вірна, потрібно швидко підвищити видимість продукту, щоб початкові користувачі дійсно користувалися продуктом.
Потрібно більше проводити внутрішні продуктові наради, щоб обговорити, які функції на даному етапі не потрібні. Після відкидання цих функцій залишиться MVP. Для створення MVP потрібно вміти спростити складне, визначити основні функції навколо базових потреб, спершу реалізувати ключові етапи, а потім розглянути деталі та допоміжні функції. Ця здатність також полягає в розумінні ритму розвитку бізнесу та користувачів: у потрібний момент впроваджувати відповідні функції, не прагнучи до кількості, але до точності.
Вихід на ринок(GTM): залучення нових користувачів, управління спільнотою
Щодо GTM, основні питання, які слід врахувати:
GTM для Web3 не лише отримує користувачів через маркетинг, а й управляє багатогранною "спільнотою". Спільнота включає користувачів, розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Відмінні проекти Web3 зазвичай мають потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі приймають рішення "на чолі спільноти", а деякі дозволяють "спільноті володіти" проектом. Лише постійно задовольняючи потреби користувачів та максимізуючи суб'єктивну корисність продукту, можна мати активну та якісну спільноту.
Web3 змінила традиційну модель воронки користувачів Web2. Токенне винагородження пропонує альтернативу для вирішення проблеми холодного старту. Розробницька команда не витрачає кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовує токенне винагородження для залучення користувачів, коли мережевий ефект ще не є очевидним. Винагородження ранніх внесків користувачів приверне більше нових користувачів, які також сподіваються отримувати винагороди за свої внески. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 є більш важливими для внесків у спільноту, ніж традиційні бізнес-розробники Web2.
Стратегія GTM головним чином включає такі аспекти:
Аірдропи з інтерактивними завданнями є важливими засобами GTM, що означає розподіл токенів користувачам, які виконують певні завдання в напрямку проекту, іноді з додатковими умовами, такими як володіння певними токенами. Це поширений метод холодного запуску проектів, який дозволяє отримати перших користувачів-сіянців за низькою ціною.
Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною операцією для обох сторін. Проект отримує трафік; користувачі отримують докази активності на ланцюгу, токени аеродропу, а також накопичують досвід використання платформи.
Тільки за рахунок токенних стимулів недостатньо для збільшення залучення користувачів. З моменту входження крипторинку в ведмежий ринок у 2021 році проекти стикаються з викликом "користувачі приходять швидко, але також швидко йдуть". Низька активність користувачів і труднощі в їх утриманні є основними проблемами сучасних Web3 проектів. Проектам слід більше зосередитися на перетворенні нових користувачів на лояльних, постійно оптимізувати продукти, проводити активності в спільноті та забезпечувати кращий досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є поширеним методом підвищення активності та популярності спільноти.
Саморозповсюдження означає просування продукту новим користувачам через існуючих користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують позитивний досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільноті або рекомендують його друзям, що є найнижчим за витратами і найширшим способом залучення нових клієнтів. Щоб стимулювати користувачів ділитися, проект повинен розробити відповідний механізм заохочення, який може бути у вигляді винагороди токенами проекту або матеріальними подарунками, такими як одяг, що має логотип, скейтборди, кружки тощо. Крім того, необхідно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів на блокчейні, щоб підвищити конверсію та скоригувати стратегію управління.
Рекомендаційна програма розділяє витрати на рекламу, які спочатку призначалися для залучення клієнтів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію. Цей підхід значно знижує витрати на залучення клієнтів і є більш ефективним, ніж пряме придбання ключових слів або рекламних оголошень у стрічці. Хоча це не інноваційний підхід, він може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.
Отримання нових користувачів є входом у трафік, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, реклама та саморозповсюдження посилюють силу спільноти. Ці три етапи спрямовані на створення доходу, оскільки тільки за рахунок збільшення кількості користувачів можна досягти масштабованого прибутку.